指南针配资始祖鸟的营销术

来源：@中新经纬微博

如果你不知道“新中产三件套”有什么，你大概率也听说过“中年男人有三宝”——这里面都有始祖鸟。

作为全球户外高端品牌，始祖鸟近几年在中国市场销售火爆。在社交平台上，始祖鸟与拉夫劳伦、Lululemon被合称为“新中产三件套”，一句“中年男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟”更是成了流行语。

最近，始祖鸟与艺术家蔡国强在喜马拉雅山组织的一场烟花艺术秀，引发广泛质疑，始祖鸟与蔡国强随后双双致歉。

事实上，上述烟花艺术秀，只是近年来始祖鸟众多营销活动的一个。

把店开到爱马仕旁

始祖鸟于1989年创立于加拿大，进入中国市场已逾20年。

公开资料显示，始祖鸟于2001年通过上海一家户外代理公司进入中国市场。2003年，始祖鸟和三夫户外（维权）达成合作，授权后者在中国以代理商的名义销售产品。

自2019年母公司亚玛芬体育被收购后，始祖鸟首先启动的是高端奢侈化策略。从门店选择来看，始祖鸟直营门店的选址大多在国内超一线和一线城市的核心商圈或是城市地标、景区附近，多位于商场一层，毗邻奢侈品品牌。

比如，2020年9月，始祖鸟全球最大旗舰店“始祖鸟阿尔法中心”开业，坐落在上海淮海中路的力宝广场，占地736平方米，毗邻爱马仕、Tiffany等众多国际一线奢侈品牌旗舰店，附近就是上海地标新天地；2020年11月，北京国贸“始祖鸟之家”开店，占地400平方米，旗下品牌Veilance单设独立铺位；2024年12月，始祖鸟在吉林松花湖滑雪度假区开设全球首家RSC雪场限时体验空间……

资料图中新经纬摄

在店内服务方式上，始祖鸟也逐渐向奢侈品靠拢。据开源证券2024年5月发布的报告，在门店运营中，始祖鸟采用了奢侈品门店的服务方式，即1对1导购模式，帮助提升品牌调性。

优他投资创始人、品牌专家杨大筠告诉中新经纬，始祖鸟已经通过代理商的方式进入中国很久，有一定影响力，但主要在户外用品集合店里出售，并未进行破圈层的营销和推广。母公司被收购后，始祖鸟有了新的定位，被打造成了高端人士的消费品。

“始祖鸟本身就属于运动领域的奢侈品牌，其核心运营逻辑与奢侈品品牌高度契合，采用奢侈品化的品牌策略是契合自身定位的必然选择。”奢侈品产业专家、要客研究院院长周婷告诉中新经纬。

周婷表示，始祖鸟开店多选高奢商场，与奢侈品共享高端消费场景，通过渠道筛选客群、强化了“高端稀缺”的品牌认知。产品供给上以限量款、按需生产实现“饥饿营销”，避免折扣清仓，像奢侈品一样维持产品高溢价。营销宣传上，始祖鸟摒弃了户外品牌常见的“功能硬广”，转而通过圈层渗透、生活方式引导传递高端调性，让产品从“专业装备”升级为了“身份符号”。

签约多位运动员与高山向导

在签约代言人上，2020年9月，始祖鸟宣布国际超模刘雯为其全球首位品牌代言人。据公开信息，刘雯曾与香奈儿、古驰、宝格丽等多个奢侈品牌都有过合作。

此外，为了突出专业定位，始祖鸟还签约了一批攀岩、滑雪、登山等领域的运动员和高山向导。目前始祖鸟官网已披露的签约运动员包括曹新越、何川、刘洋、李美妮等；高山向导包括傅勇鹏、张心怡等。

周婷表示，始祖鸟在代言人的选择上有清晰的功能分工，三者形成“专业根基+高端破圈”互补。一方面，通过刘雯打通户外专业与都市高端生活边界，推动品牌从装备升级为生活方式符号，吸引都市精英客群。另一方面，运动员能够强化“竞技级专业”认知，回应核心用户对硬核技术的需求。此外，登山向导也可以通过一线专业身份，建立垂直圈层信任，让品牌融入核心户外社群，增强用户归属感。

始祖鸟还通过目的地门店和山地课堂等，将品牌和户外场景进行深度绑定。

来源：始祖鸟官网2022年，始祖鸟联手松赞酒店集团在海拔3000多米高山之上的云南香格里拉开设了首家山地课堂门店。之后2023年，始祖鸟开启“向上致美”系列活动，首季便落地云南香格里拉，活动首次将秀场搬到高原山谷，让登山家、藏族青年和专业模特同台，展示了数代标志性的户外产品。

2024年，始祖鸟“向上致美”系列活动第二季以西藏南迦巴瓦为主题，踏入喜马拉雅山脉东部的秘境，并发布短片《向山而行》。

此次引发争议的烟花秀正是始祖鸟发起的“向上致美”系列活动的第三届。

除上述活动外，近几年始祖鸟也开始重视女性视角营销。不仅官方微博中的中国女性身影增加，每逢3月妇女节营销节点，该品牌也会推出相关营销策划。比如“山地课堂”系列“pass it on”系列“她山万里柔以致远”系列等，专门邀请女性攀岩爱好者、徒步爱好者、艺人明星等，以直播、文字稿或视频的形式分享女性攀登、徒步心得体会，通过不同职业、年龄等各式各样的女性代表分享，强调“硬壳态度”的传达。

在产品上，2021年，始祖鸟高端商务系列Veilance还首次推出女装系列。亚玛芬体育CEO郑捷在2024财年第四季度及全年业绩的电话会议上表示，始祖鸟2024年销售额已超过20亿美元（按当前汇率约合人民币145亿元），第四季度女装在各地区市场均实现了两位数的增长，超过了男装和品牌整体增速。

此外，为了触达更广泛的消费群体，始祖鸟还多次与不同赛道的时尚品牌展开联名。

例如2021年，始祖鸟与奢侈品牌JIL SANDER+推出首个联名系列，并由刘雯率先演绎，以吸引女性消费者。据官网资料，该品牌由同名德国设计师Jil Sander创立，后被意大利奢侈品集团OTB收购。

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